02. oktober 2026
Den 27. september 2026 trådte ændringerne i reglerne for miljømarkedsføring i kraft i Danmark som følge af Europa-Kommissionens Empowering Consumers for the Green Transition-direktiv (ECGT-direktivet). For at hjælpe virksomheder med at navigere i de nye krav har Forbrugerombudsmanden udgivet reviderede anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring.
De nye anbefalinger sætter tydeligere grænser for generelle miljøudsagn, brugen af bæredygtighedsmærker, udsagn om dele af et produkt eller en virksomhed samt kommunikation om fremtidige miljøpræstationer. Samtidig understreger Forbrugerombudsmanden, at ændringerne på mange områder ligger i forlængelse af den eksisterende praksis og fortolkning af markedsføringsloven.
For virksomheder bliver spørgsmålet derfor ikke kun, hvad man må sige. Det handler i stigende grad også om at kunne underbygge de budskaber, man ønsker at kommunikere.
De nye regler gør det endnu vigtigere at skelne mellem en konkret miljøfordel og et produkts eller en virksomheds samlede miljøpåvirkning.
En miljøindsats på ét område bør ikke blive til en fortælling om hele virksomheden.
En central pointe i de nye regler er, at et produkt eller en virksomhed ikke må fremstå miljømæssigt fordelagtig som helhed, hvis fordelen alene vedrører et bestemt aspekt. Samtidig skal virksomheder kunne dokumentere de miljøudsagn, de anvender.
Det betyder ikke, at virksomheder skal kommunikere mindre om deres miljøarbejde. Men de skal i højere grad kunne dokumentere, hvad de har gjort, hvilken effekt indsatsen har haft, og hvad deres udsagn konkret bygger på.
Det er netop den type struktur og sporbarhed, som internationale standarder kan understøtte.
"Mange virksomheder arbejder allerede seriøst med miljø og bæredygtighed. Udfordringen er ofte at kunne dokumentere indsatserne og afgrænse, hvad man faktisk kan kommunikere om. Standarder kan hjælpe med at skabe den struktur og sporbarhed, der gør det lettere at dokumentere indsatserne og kommunikere om dem på en korrekt og troværdig måde," siger Maria de Freiesleben Christoffersen, konsulent for bæredygtighed i Dansk Standard.
Der findes en lang række standarder, som kan hjælpe virksomheder og organisationer med at arbejde mere systematisk med miljø- og bæredygtighedsindsatser. Hvilke standarder der er relevante, afhænger af organisationens aktiviteter, udfordringer og ambitioner.
Et eksempel er miljøledelsesstandarden ISO 14001. Standarden hjælper organisationer med at arbejde systematisk med deres væsentlige miljøforhold, mål, indsatser og løbende forbedringer. Samtidig indeholder den krav til både intern og ekstern kommunikation om miljøarbejdet.
I en situation, hvor grønne budskaber i stigende grad skal kunne underbygges, kan det være en væsentlig styrke at have et ledelsessystem, der skaber struktur omkring indsamling af data, opfølgning på mål og måling af resultater.
En ISO 14001-certificering er ikke i sig selv dokumentation for en konkret miljøpåstand. Men miljøledelsessystemet kan give virksomheden et langt bedre udgangspunkt for at identificere, dokumentere og kommunikere om de miljøindsatser, som den ønsker at fortælle om.
Et andet eksempel er ISO 20121, som er den internationale standard for bæredygtig ledelse af events og arrangementer. Standarden hjælper organisationer med at arbejde systematisk med de miljømæssige, sociale og økonomiske aspekter af et arrangement samt med at involvere relevante interessenter og følge op på resultaterne.
For organisationer, der ønsker at kommunikere om bæredygtighed i forbindelse med konferencer, festivaler eller andre events, kan standarden bidrage til et bedre overblik over, hvilke initiativer der er gennemført, og hvilke resultater de har skabt.
Der findes tilsvarende standarder inden for en lang række andre områder. Fælles for dem er, at de understøtter en struktureret tilgang til arbejdet og dermed giver et bedre udgangspunkt for at dokumentere indsatser og kommunikere om dem på et oplyst grundlag.
Det er vigtigt at understrege, at anvendelsen af en standard ikke i sig selv gør et miljø- eller bæredygtighedsudsagn lovligt. Standarder kan derimod bidrage til den struktur, dokumentation og sporbarhed, som gør det lettere at kommunikere præcist og troværdigt om de indsatser, en organisation faktisk har gennemført.
De nye regler sætter også fokus på miljømærker.
Fra den 27. september 2026 vil det være vildledende at anvende et miljømærke, som ikke er baseret på en certificeringsordning eller etableret af en offentlig myndighed. Der stilles samtidig en række krav til certificeringsordninger, herunder objektiv tredjepartsovervågning.
En relevant standard i den sammenhæng er ISO 14024 for Type I-miljømærkning. Den giver et internationalt grundlag for, hvordan denne type miljømærkningsordninger etableres og administreres. Læs mere om opdateringen i 2026 af ISO 14024 her.
Markedsføringsloven og internationale standarder skal ikke forveksles.
Reglerne sætter rammerne for, hvad virksomheder må kommunikere til forbrugerne. Standarderne giver virksomheder metoder og ledelsessystemer til at arbejde systematisk med de forhold, de ønsker at kommunikere om.
Kort sagt fortæller standarderne ikke virksomhederne, hvilke grønne budskaber de må bruge. Men de kan hjælpe med at skabe det overblik, de data og den sporbarhed, som gør det lettere at dokumentere miljøindsatser og kommunikere præcist om dem.
I takt med at kravene til grøn markedsføring bliver skærpet, kan standarder derfor være et værdifuldt værktøj for virksomheder, der ønsker at kommunikere præcist, troværdigt og ansvarligt om deres miljøarbejde. De erstatter ikke reglerne, men de kan hjælpe med at skabe det fundament, som gør det lettere at efterleve.
Verdens første internationale ledelsesstandard for reduktion af madspild, ISO 20001, er nu klar. Standarden, som Danmark har taget initiativ til og ledet udviklingen af, giver virksomheder i hele fødevareværdikæden et konkret værktøj til at spare...
Alle taler om bæredygtighed. Men hvordan ved virksomheder, hvilke indsatser der gør størst forskel for samfundet, klimaet og mennesker? På initiativ fra Danmark har UNDP og ISO udviklet en ny international standard, der skal hjælpe organisationer...
På dette webinar sætter vi fokus på kvinders sundhed og trivsel på arbejdspladsen. Du får indsigt i den nyeste viden om menstruel sundhed, overgangsalder og arbejdsliv, de samfundsmæssige og organisatoriske perspektiver på området samt konkrete er...
For få år siden talte de færreste arbejdspladser om menstruation og overgangsalder. I dag efterspørger virksomheder, forskere og arbejdsmarkedets parter konkrete værktøjer til at håndtere et område, der kan påvirke halvdelen af arbejdsstyrken. Nu...
